»Poiščite točko razlike, ki potrošniku prinaša korist; zgraditi robustno dobavno verigo; definirajo priročnost kot enostavnost odločanja na mestu nakupa.«
To je še naprej ena od osebnih filozofij Roba Robsona, ustanovitelja in izvršnega direktorja OneHarvest, skupine podjetij, ki je rodila Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts je predelovalna veja skupine s sedežem v Brisbanu v Avstraliji. V zadnjem desetletju je ta posel s svežim rezanim sadjem in zelenjavo iz le malo več kot sanj zacvetel in postal največja avstralska nacionalna organizacija za sveže rezane pridelke.
OneHarvest je že več kot 30 let pionir na področju svežih avstralskih proizvodov. Rob in njegovi bratje in sestre, ki so bili vzgojeni v očetovem veleprodajnem poslu s sadjem, so skozi šolo delali skupaj z očetom. Po končani univerzitetni izobrazbi je Rob leta 1975 skupaj z bratom ustanovil veleprodajno podjetje s sedežem na trgih v Brisbanu. Od takrat so njegovi ljudje vodili pot k inovacijam v avstralskih svežih proizvodih.
Predvidevanje prihodnjih trendov
V poznih osemdesetih in zgodnjih devetdesetih letih prejšnjega stoletja je Rob videl, kako se tradicionalne proizvodne dobavne verige v ZDA in Evropi spreminjajo iz centralno zasnovanega tržnega sistema v neposredno dobavo strankam od vira. Vedel je, da je samo vprašanje časa, kdaj mu bo sledila avstralska proizvodna industrija. Obenem so Roba potovanja uvedla v svet sveže rezanih solat in zelenjave.
Minimalno predelana zelenjava je hitro postala pomemben delež prodaje oddelkov pridelkov v maloprodaji na čezmorskih trgih. To je bila priložnost za revolucijo v oddelkih s svežimi pridelki v supermarketih po vsej Avstraliji z uvedbo sveže rezanih solat in zelenjave z dodano vrednostjo.
Od začetka proizvodnje septembra 1995 je Harvest FreshCuts povečal svoj avstralski tržni delež, da si zagotovi približno 75 odstotkov trga svežega kosa in trenutno oskrbuje vse večje verige in neodvisne družbe v Avstraliji. Podjetje zaposluje več kot 500 ljudi v dveh predelovalnih obratih – Brisbane, QLD in Bairnsdale, VIC – in je tehnološko najnaprednejši predelovalec svežega reza v Avstraliji. Pravzaprav je to edini nacionalni ponudnik svežega mesa v Avstraliji.
Leta 2003 sta Produce News in Mednarodno združenje sveže rezanih pridelkov (IFPA) priznala Robove dosežke in njegovo predelovalno dejavnost s priznanjem Mednarodni predelovalec svežega mesa leta.
Robovo temeljno podjetje, The Harvest Company, je strateško ustvarilo majhno inovativno nišo v avstralski vrtnarski industriji kot poklicni upravitelj dobavne verige. Podjetje Harvest sodeluje z dobavitelji in strankami, da bi zadovoljilo zahteve potrošnikov po izdelkih z dodano vrednostjo. Harvest uspešno trži večino mangov Calypso, lubenic brez pečk, svežih špargljev, avokada Shepard in zajamčeno sladkega sadja. Z vzpostavitvijo pomembne točke razlike za te izdelke na trgu in upravljanjem vseh strani v verigi je The Harvest Company pravi upravitelj dobavne verige v vrtnarstvu.
V Avstraliji je OneHarvest sinonim za inovacije.
Danes je organizacija tretja generacija družinskega podjetja v 100-odstotni avstralski lasti. Robovo sveže rezano proizvodnjo bi lahko opisali kot mešanico ameriških idej in evropske tehnologije z edinstvenim avstralskim načinom poslovanja. Velik del inovacij v njegovih poslovnih modelih in strateškem načrtovanju je vsekakor edinstven za tega podjetnika.
Prepoznan potencial "dodane vrednosti".
Robova prva tovarna svežega reza je bila zgrajena v Brisbanu leta 1995. Dve leti kasneje se je Harvest FreshCuts združil s svojim največjim konkurentom, Vegco Pty Ltd., ki se nahaja na jugovzhodni obali Avstralije v drugem najsodobnejšem, večjem obratu. Ti dve napravi pomagata pri spopadanju z avstralsko spremembo letnega časa in prostranostjo dežele. Med obema tovarnama Harvest FreshCuts oskrbuje večino Avstralije s svojimi izdelki z dodano vrednostjo; izjema je zahodna regija, ki je ločena s stotinami milj terena z malo vmesnega prostora.
Na začetku, ko se je Rob prvič podal na svojo pot dodajanja vrednosti, v Avstraliji ni bilo usposobljenih strokovnjakov za proizvodnjo svežega kosa. To ga je prisililo, da se je za to strokovno znanje obrnil na Združeno kraljestvo, Evropo in ZDA. Rob navaja Dennisa Gertmeniana iz Ready Pac kot enega svojih navdihov v industriji z dodano vrednostjo. Navsezadnje sta tako Dennis kot Rob svoja podjetja začela v trgovini na debelo.
V zadnjih 10 letih je Rob sponzoriral več kot 15 strokovnjakov iz Združenega kraljestva, Francije in Južne Afrike, da so se pridružili njegovemu podjetju in v njegovo podjetje prinesli prepotrebne tehnične izkušnje in znanje. Sodelovali so pri vsem, od odločanja, katere vrste opreme uporabiti in kako jo upravljati, do vzpostavitve in vzdrževanja visokih standardov kakovosti in varnosti hrane, pri katerih vztraja podjetje. Svetujejo tudi pri stroškovnem računovodstvu.
Primer je Dom Gondzik, rojen v Veliki Britaniji, ki vodi proces izpolnjevanja naročil (od proizvodnje do logistike in načrtovanja). Podjetju se je pridružil pred dvema letoma in pol. Preden je prišel na krov, je Gondzik 12 let delal v Geestovih operacijah sveže rezane solate v svoji domovini in ima izkušnje z embalažo v obliki vrečke in sklede.
Ker je Rob zgodaj spoznal pomen kakovostne embalaže, je leta 1994 pridobil ekskluzivne pravice za tehnologijo predelave solate Scalime za Avstralijo in Novo Zelandijo. Scalime je ponudil evropski pristop k vrstam solat v vrečkah, ki jih bo podjetje uporabljalo več let.
Po besedah Robina Poyntona, glavnega operativnega direktorja, je najpomembnejša sprememba embalažnega programa podjetja strateško partnerstvo z Amcorjem, vodilnim dobaviteljem s sedežem v Avstraliji. Dogovor pomaga zagotoviti, da podjetje dobi najboljšo možno izbiro embalaže za široko ponudbo izdelkov.
»Na polico smo se odločili postaviti vrečko, ki ima odlično predstavitev, z veliko jasnostjo, brez rosenja in čudovitimi tesnili, ki izpolnjujejo pričakovane roke uporabnosti izdelka,« pravi Poynton. »Zdaj imamo en osnovni film, ki izpolnjuje vse naše zahteve s kratkimi odzivnimi časi dobavne verige. Ta folija ima širok pas zmožnosti tesnjenja, tako da lahko dosežemo visoke ravni 'prav prvič' in hitre stopnje pakiranja v vreče, kar seveda pomeni večjo učinkovitost in nižje stroške.”
Tako kot vsi tipični Avstralci je tudi Harvest FreshCuts dobra mešanica številnih idej iz drugih delov sveta.
Rob priznava, da ima rast podjetja v Avstraliji svoje izzive. Prebivalstvo je majhno (pravkar doseglo 20 milijonov), sama celina pa velika. Logistika je lahko problem.
Kakovost izdelkov in rok trajanja sta po Gondzikovih besedah bistvena. Porazdelitev mora biti brezhibna. V primerjavi z Evropo so lahko vremenske razmere bolj tvegane.
Pomen prilagajanja spremembam
»Naučili smo se biti flotni in se hitro odzivati na spreminjajoče se povpraševanje,« se nasmehne. "Tukaj moramo obvladati kratke naklade, hkrati pa biti pripravljeni na izvedbo, ko se povpraševanje poveča za 300 odstotkov (predvideno s povečanim prevzemom potrošnikov)."
Kar zadeva zadovoljevanje potreb potrošnikov, je avstralski trg svežih proizvodov danes tam, kjer je bil trg Združenega kraljestva v zgodnjih devetdesetih letih, meni Gondzik. Vendar se vrzel hitro zmanjšuje in tisto, kar se je v Združenem kraljestvu razvijalo 1990 let, naj bi se v naslednjih petih letih zgodilo v Avstraliji. Lekcije, pridobljene v Evropi in ZDA, se hitro prenašajo v prakso. Visokokakovostni izdelki so že na trgu, na trg pa prihaja več inovativnih izdelkov.
Eden od teh je Jungle Snacks™, linija sadnih in zelenjavnih prigrizkov, ki so bili nedavno izdani za šoloobvezne otroke. Ti prigrizki vključujejo korenje, zeleno, jabolčne rezine, grozdje in koščke sadja? nabor možnosti, ki naj bi odprle nova okna priložnosti. Predvsem sadni izdelki veliko obetajo in so mogočna platforma za boj proti naraščajočemu problemu debelosti pri otrocih.
Glavne priložnosti za rast za Harvest FreshCuts v zadnjih nekaj letih so bile zelene solate. Novi izdelki v višjem obsegu zelenjave – mlada špinača in rukola, na primer – in mlada azijska zelenjava so se izkazali za priljubljene pri avstralskih potrošnikih.
Več kot 60 odstotkov pridelave mladih listov pridelajo pod zaščitnimi mrežami in jih poberejo z uporabo po meri izdelanih 'kosilnic'. Ti nežni, sočni listi, nabrani le šest tednov po sajenju, so se z miz vrhunskih restavracij preselili na večerne krožnike tisočev Avstralcev.
Surovine pridobivajo od več kot 50 dobaviteljev, razporejenih vzdolž vzhodne obale Avstralije, pri čemer geografska raznolikost države omogoča 52-tedensko proizvodnjo večine sestavin.
Upravljanje naraščajočega povpraševanja
Proizvodni obrat v Brisbanu proizvaja in distribuira skoraj tretjino sveže rezane solate in zelenjave podjetja. Na mestu sta dve pralni liniji in dve pakirni liniji.
Trenutno se v Brisbanu predelujejo tudi vse “gotove” jedi. Vključene so sklede za solato, sendviči in pladnji za cvrtje, ki so vsi sestavljeni ročno.
Obrat v Bairnsdaleu je večji od obeh, z večino proizvodnih zmogljivosti, vključno s 100 odstotki sveže rezanega sadja. Dve pralni liniji in štiri pakirne linije trenutno izpolnjujejo zahteve glede solate in zelenjave.
Bairnsdale je tudi dom linije krompirja podjetja. Podjetje ponuja vrsto "par-kuhanih" krompirjevih izdelkov, kuhanih ravno toliko, da jih damo v mikrovalovno pečico.
Z združevanjem obeh obratov ima Harvest FreshCuts sedem strojev za obvladovanje potreb po pakiranju rastlin v vreče; največja proizvodnja je ocenjena na 300,000 vrečk na dan. Linije za krompir pretovorijo do 15,000 vreč na dan, linije za sadje pa 50,000 vreč na dan. Proizvodnja sendvičev/solatnih skled je 25,000 na dan. Trenutno povpraševanje po vseh proizvodnih linijah je 204,000 na dan – zato je priložnost za povečanje obstoječe zmogljivosti objektov sama po sebi ogromna.
Distribucijski kanali
Tudi avstralsko maloprodajno okolje predstavlja izzive. V državi, ki je velika kot ZDA, s tako zelo majhnim številom prebivalcev, obstajata dve veliki trgovski verigi z živili. Coles in Woolworths nadzorujeta približno 60-odstotni tržni delež v približno 1,600 trgovinah. Te verige so glavne stranke Harvest FreshCuts. Vmes ni posrednika. Predrezani izdelki se dostavijo neposredno v distribucijske centre verig.
To okolje tudi pomeni, da je 80 odstotkov vseh izdelkov, ki jih predela in trži Harvest FreshCuts, zasebnih blagovnih znamk, kar pomeni, da so označeni z blagovno znamko trgovca na drobno.
Medtem ko je bil v preteklosti poudarek na maloprodaji, Harvest izdaja tudi nove predstavitve sadnih izdelkov in "pripravljene" jedi za vstop na gostinske storitve in druge nove trge.
Ponovno definiranje udobja
Po desetletju krašenja avstralskih miz je Harvest FreshCuts po besedah Roba prevzel povsem nov pogled na način poslovanja. Tako kot v ZDA so tudi avstralski potrošniki na novo opredelili pomen »priročnosti«. Ni več dovolj dobro, da bi zagotovilo priročno sestavino. Današnji potrošnik želi, da si vzamemo čas za miselni proces.
»Želijo, da se odločimo, kakšen obrok bodo jedli, katere sestavine bodo potrebovali in kako ga bodo pripravili v manj kot 20 minutah od paketa do krožnika z minimalnim naporom,« je dejal.
Z namenom zagotavljanja "hitrih, svežih in okusnih" rešitev je Harvest FreshCuts na novo definiral svoj zemljevid kategorij in ponuja tri vrste kakovosti izdelkov:
dobro– izdelki za vstopno točko, namenjeni privabljanju novih uporabnikov v kategorijo in k pogostejšemu nakupovanju. Ti maloprodajni izdelki po vsakodnevno nizkih cenah predstavljajo dobro vrednost in so zaradi svojega profila okusa (znane in priljubljene sestavine) všeč družini.
Boljše – uvaja večjo paleto sestavin, ima višje cene in se običajno uporablja za pripravo obroka, ki bi ga delili z družinskimi člani ali tesnimi prijatelji.
Najbolj – izdelki po vrhunskih cenah, ki zagotavljajo restavracijsko kakovostno izkušnjo obedovanja v udobju doma. Obroki, ki bi jih delili doma s partnerjem, namesto da bi šli ven, ali pa bi jih uporabili za zabavo in navduševanje gostov.
»Glede na to, da se 80 odstotkov odločitev o nakupu v supermarketih v Avstraliji sprejme na prodajnem mestu, smo bili pametni pri naši embalaži in POS materialu,« je dejal Rob. »Naša embalaža je ključna povezava s potrošnikom. Delovati mora kot prodajalec v trgovini. Vse o njem, od dizajna, barve in kopiranja, mora potrošnikom govoriti v njihovem jeziku. Biti mora sodoben in verodostojen.«
Embalaža je barvno kodirana, da potrošnikom pomaga hitro prepoznati, katero paleto izdelkov kupiti, pojasnjuje, odvisno od namena obroka. Potrošnik lahko kupi katerega koli od treh, odvisno od namena obroka. Razpon »dober« vključuje rdeč barvni pas, »boljši« modrega in »najboljši« kovinsko zlat (ustvarja vrhunski videz in občutek).
Recepti so na voljo za vse tri razrede kakovosti izdelkov. Poleg tega imajo izdelki v razredih »boljši« in »najboljši« na sprednji strani embalaže barvne fotografije obroka v krožnikih. Testi so pokazali, da potrošniki veliko bolj sprejemajo recepte, če je vključena fotografija končnega obroka.
Drugič, fotografija pomaga pri podiranju "velikega zidu istosti", ki se je prikradel na sveže rezane razstave po vsem svetu, je dejal Rob. Podjetje prav tako uporablja POS materiale, da oživi kategorijo v maloprodajnem okolju.
Programi za zaposlene
Interno se Rob že dolgo zaveda pomena svojih zaposlenih in še naprej daje poudarek odprti komunikaciji, posvetovanju in timskemu delu. Uradni posvetovalni forumi potekajo redno. Skupni posvetovalni odbori (JCC), ki jih sestavljajo izvoljeni predstavniki zaposlenih in predstavniki vodstva, se sestajajo, da bi razpravljali o zadevah odnosov med delodajalci in delojemalci, pogojih zaposlovanja, pogajanjih o kolektivnih pogodbah o zaposlitvi in večjih spremembah na delovnem mestu. Ti JCC so bili tako učinkoviti, da sta se v letih 2003–04 obe glavni proizvodni enoti uspešno pogajali o kolektivnih pogodbah o zaposlitvi. Odobritev zaposlenih je bila več kot 90-odstotna.
Vsa mesta imajo varnostne odbore. Sestavljeni so iz izvoljenih predstavnikov zaposlenih, ki se mesečno srečujejo z vodstvom, da razpravljajo o varnostnih pobudah, učinkovitosti varnosti obrata in poročajo o rezultatih revizije.
Organizacija podpira tudi priljubljen program nagrajevanja in priznanj z naslovom »Character First«. Program zaposlene prepozna na podlagi značaja. Zaposleni so ob rojstnem dnevu počaščeni pred svojimi vrstniki in jim podeljeno majhno darilo in priznanje. Prav tako so na tekočem z uspešnostjo podjetja.
V vseh vidikih poslovanja Rob vlaga tudi v širok nabor poklicnih programov in programov za razvoj spretnosti, vključno s pripravništvom na področju predelave hrane, finančnih storitev, pisarniške administracije, vodstva na prvi stopnji, razvoja vodstvenih sposobnosti in univerzitetnih diplom.
Prihodnost
Kakšna je torej prihodnost tega avstralskega podjetnika in njegove organizacije? OneHarvest (skupina podjetij) bo nadaljevala s poslovanjem in krepila svoj položaj v treh glavnih tokovih vrednosti, v katerih deluje zdaj, pojasnjuje Rob.
Predelovalna veja, Harvest FreshCuts, bo vključevala solate, zelenjavo in sadje ter obsegala vrsto zdravih alternativ v trgovinah za trg C-store in zgoraj omenjene sadne in zelenjavne prigrizke za otroke. Pričakujejo se tudi velike razširitve kategorij iceberg, romaine in baby leaf.
Podjetje bo še naprej trgovalo s svežimi proizvodi na nacionalni ravni in izvažalo prek The Harvest Company, je dejal Rob. Vključena bo vrsta ekskluzivnih genetskih izdelkov ?Calypso™ mango, lubenica brez pečk in 'zajamčeno sladke' melone.
Njegov najnovejši podvig, Oolloo Farm Management, zaključuje vertikalno integracijo dobavne verige z dolgoročnimi dogovori z vlagatelji za upravljanje kmetij, ki proizvajajo ekskluzivno genetiko. Ta novi tok vrednosti zagotavlja nov vir prihodkov, medtem ko morebitna agronomska tveganja prenaša na zunanje vlagatelje.
Rob potrjuje, da še nikoli ni bil tako navdušen nad tem poslom. In z glavnimi dejavniki okusa, priročnosti, zdravja in prehrane se je zagotovo postavil na voznikov sedež.